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安踏IP联合操作大揭秘

   日期:2020-06-24     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:女装批发网    浏览:728    评论:0    
核心提示:故宫、复联4、可口可乐、NASA、花木兰……从开启联名到今天,安踏已经和数十个知名的品牌或者IP紧密结合,不断突破品牌边界,推出了海量市场炙手可热的联名款商品,为安踏的花费群体——年青客户造一场独树一帜的推广体验。

故宫、复联4、可口可乐、NASA、花木兰……从开启联名到今天,安踏已经和数十个知名的品牌或者IP紧密结合,不断突破品牌边界,推出了海量市场炙手可热的联名款产品,为安踏的花费群体——年青顾客造一场独树一帜的推广体验。这种前所未有的新鲜感体验,确实吸引年青顾客眼球,留下深刻印记,并刺激着他们的花费欲望。而在这样的一个过程中,安踏的价值交流——通过IP联名款所传递出的精神内涵,也愈来愈深入这些年青顾客。

就在本月12日,安踏与诗仙李白“合作”,发布了全新的李白系列。该系列以李白的风骨为内核,将“Real”精神深化注入新产品中,与当代旗帜鲜明的“Re⁃al”年轻人对标。在此后的6月15日,安踏还邀请了说唱音乐人黄旭和于嘉萌在线进行了一场云直播,用说唱去解构青年的real精神。

在李白主题系列跑鞋中,安踏将李白诗句中表现出的洒脱精神与其最著名的诗、酒、剑的标签融合,“诗”仰天笑、“酒”须尽欢、“剑”不留行,将李白的精神内核赋予商品,重新概念属于青年的跑鞋,带来全新的国风视觉体验。

而在3月初,安踏与迪士尼进行合作,围绕即将上映的电影《花木兰》进行了跨界推广合作,推出了少女感的“花”系列、英姿飒爽的“木”系列、高洁素雅的“兰”系列,每一个字都象征了木兰人生的不一样阶段。随着现代女人独立意识崛起,品牌也做出了改变,由过去的保守慢慢变成有个性、更舒适。深谙此道理的安踏,选择与花木兰IP结合,一边是中国传统文化IP,另一边是现代时尚品牌,通过花木兰IP精神潜移默化,将“女子力”融入服装和运动鞋系列中。

这也是安踏在联名上的秘诀——找到平衡点,将不一样文化的精神内核以青年熟知的方法嫁接到商品上,顺利达成精神链接。或者说,从安踏的李白系列、花木兰系列中,可以提取“IP联名款”“国潮”“年青群体”三个关键字,而将这三个关键字贯穿于安踏运动生活品类中可能再适合不过。

“自己的联名IP操作主要是针对年青群体或是运动喜好者一类。”安踏运动生活品类事业部总监郑明廉介绍,安踏对于运动生活品类有着我们的定位考虑,“大家要构筑的不仅是一个国潮品牌,也不仅是单纯学习、借势海外的时尚文化,而是洞察年轻人文化,成为年轻人文化引领者和年轻人生活方法倡导者,打造品类明确人设,打响文化号召力,成为青年的一分子。”

确实,对于运动品牌来说,年青群体往往对时尚元素更感兴趣。当定位明确,选择哪种IP无疑是一个要紧的抉择,毕竟一个好的IP可以扩大品牌的推广声量。而近几年跨界IP合作已经成为各大品牌争相尝试的一种推广方法,但是怎么样做到独树一帜,让用户们为你买单才是重要。

“大家讲情怀、玩跨界、品文化,基于安踏的DNA和品牌调性锁定头部文化IP,每个IP背后都有一个故事传递一种精神,并将这样的精神融入服装和运动鞋系列中,强化品牌效应,达成情感共鸣的最大化。”安踏运动生活品类事业部推广高级经理周珺表示。

在海量的IP联名款中,安踏“霸道”系列的IP联名款可能可以说是安踏现在运营得较为成功的一个案例——“霸道可乐”款在电子商务渠道8000双当天售罄,线下近3万双售出88%;“霸道故宫款”电子商务820双秒光,线下5城50分钟内售罄。霸道继续进化,从时尚文化到东方文化,以极具张力的书法艺术结合四方四象,深挖东方文化“霸道四方”,大货款售卖3个月高出安踏实体店7.5%,文化款近万双售卖1.5个月售出超50%。

“霸道可以热卖,最主要的理由是去年大家一直在塑造属于它的DNA,让它愈加年青化。”郑明廉告诉记者,2019年,安踏的重心就是强化运动生活品类年青化风格。

去年,安踏携手纽约涂鸦大师Stash塑造年轻人系列产品,推出全新品线,深入街头文化范围,向顾客表述安踏对街头文化的深刻理解;和设计师深度合作,以年轻人文化推进者的身份鼓励顾客表达独属我们的态度和需要,同时在运动的基础上,加入跟青年愈加贴合的方法;与此同时,安踏还通过多平台媒体合作,发布谍照引发悬念及关注度,通过行业媒体及时尚媒体背书塑造爆款,全国主流媒体报道将曝光最大化,触及更多顾客。

“不论身处哪种年轻人文化,青年始终不惧探索尝试,当下自己的年轻人文化更处在一个觉醒上升的趋势。”郑明廉指出,也正如此,安踏将“年轻人上行”作为运动生活品类的主题。而今已经推出市场的安踏ד吾皇万睡”、安踏霸道×故宫2.0、2021Q1安踏×Salehe等一系列IP,也正传递着安踏所想展示的年轻人最鲜明的精神印记“上行之心”。

对于当下的安踏而言,并不满足于只和各大品牌或者IP塑造的IP联名款,“将来,安踏将创造属于我们的IP,并将这个IP注入安踏的运动生活品类。”在安踏看来,IP联名款有我们的生命周期,有些IP联名款可能只有个把月市场运行周期,有些则是2到3年,好的IP联名款也会扩展到篮球、跑步等范围中,譬如霸道,“创造属于安踏我们的IP,将给安踏带来更多的可能。”

值得一提的是,无论是IP联名款还是属于我们的IP,安踏在商品上不仅仅只凸显商品外观设计的创意,还将融入更多的科技原因、环保原因。“譬如大家目前的霸道篮球款就融入了跑步核心科技的Flash foam,柔软度和舒适度都是很好的,将来在自己的IP品类中对于鞋类要塑造的是科技系统,而不再仅是集中于单点的科技,而且大家也将融入更多的环保,现在安踏霸道已经推出了一款环保鞋,包括工艺材料都是环保可降解、可收购的,而将来大家将与WWF联合在环保上尝试更多的可能。”安踏运动生活品类事业部高级设计师张宇透露。

无论是在安踏内部,或者是在业界看来,“霸道”系列都称得上是最具安踏DNA属性的商品。而安踏在2019年商品方面的一个要紧动作,便是对霸道DNA产品体系的打造。安踏是怎么样塑造出这样属于有自身DNA属性的IP?又怎么样持续给予其生命力?针对上述问题,安踏运动生活品类事业部总监郑明廉给出了我们的答案。

晋江经济报:您曾提及,将来安踏在运动生活品牌也将塑造我们的IP,在您看来安踏的品牌个性是哪种?霸道在这里面承担着如何的角色?

郑明廉:安踏的运动生活品类是围绕青年来创造大家我们的风格和调性。大家进行了市场调查,发现一些运动文化的商品跟运动品类商品有很大的雷同,大家还是要有一些区分,并找到属于安踏的属性。大家经过一段时间的摸索,而今也仍在探索。

“霸道”是诞生在2002年篮球场上的一双很有文化基因的鞋,大家觉得可以拿来提炼到目前的时尚款式当中,去跟顾客讲故事。于是,去年一整年从赛场转到街头,从街头时尚、运动精神、传统文化等,大家对霸道进行完整的包装,沉淀出属于安踏我们的DNA的产品。现在霸道可以说是安踏运动生活品类的代表商品,而它确实产生比较大的商业价值及文化价值,为品牌带来价值感、美誉度、销量的综合性的提高。

晋江经济报:“讲情怀、玩跨界、品文化”,可以说已经提炼为安踏运营IP联名款的操作模式,在“霸道”系列是怎么样操作的?

郑明廉:2019年第一季度,大家跟顾客讲起了情怀。2002年活跃在球场上的这拨人,目前是35岁左右,大家推出了他们小时候特别熟知的街头霸王的形象,也找来了目前活跃在鞋圈里的“鞋头”,让他们一起跟大家讲情怀的故事,来引发顾客的关注。与此同时,大家邀请顾客以不一样地标街头作为拍摄地,讲述不一样范围KOL的故事,软性带出商品,产出主题和态度。

2019年第二季度,霸道玩起了跨界,用了一些故宫、可乐这样的IP去做包装;2019第三季度是讲文化,到了第四季度的时候,大家用了霸道四方的传统文化的定义,对霸道进行再度包装,从而完成了对霸道的不一样风格的塑造,不断强化顾客对DNA产品的记忆点。

而在这一过程中,大家通过多平台媒体合作,发布谍照引发悬念及关注度,通过行业媒体及时尚媒体背书塑造爆款,全国主流媒体报道将曝光最大化,触及更多顾客。

晋江经济报:霸道与可口可乐、故宫的IP联名款可以说是市场上炙手可热的商品,安踏为何会选中这两种文化?又是怎么样将我们的文化与这两种文化各自融合,将商品推向市场?

可口可乐是国际知名的品牌,是奥运会的赞助商,安踏也是中国奥委会的赞助商,大家都是提倡对生活的热爱与激情,在品牌调性上是有共同点的。可口可乐也是安踏策略合作伙伴,去年7月双方首次合作推出联名款便火爆,今年3月的第二次合作,第三塑造爆款单品,“乐汽”全开,将来大家还会推出更多的跨界联名款。

而国潮是当下的时尚。故宫在这两年是炙手可热的IP,作为本土品牌,大家也期望可以与中国优秀的传统文化进行交流,传递中国文化。确实,安踏要融合不一样范围的文化,并将这些文化通过商品展示传递给顾客并不是一件易事,但假如可以洞悉两者文化的共同点,并将其提炼,通过商品设计去体现,即便不一样范围文化也可以碰撞出新的体验。

6月12日,安踏与诗仙李白“合作”,从李白的精神中获得灵感,将李白精神归结为“Real”,并将其注入新产品中。而在今年4月,安踏还与辣条界的扛把子卫龙合作推出千禧鞋,两个范围相差甚远的“国潮”品牌联名合作,制造了一次新鲜感,吸引了大批青年的关注。同月,安踏篮球KT系列和六神花露水合作,结合汤普森“G6之神”的故事,推出安踏KT5-PRO,达成了一个品牌联动迅速反应的成效。而最近,前YEEZY设计师曝光了第二款与安踏合作的联名鞋款SaleheBembury×ANTA。

 
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